心理學(xué)是這樣的:亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的法國分店實(shí)行的不是購書超過一定金額免運(yùn)費(fèi)，而是只收一法郎運(yùn)費(fèi)的辦法，僅僅是一法郎--大約20美分。看上去和免費(fèi)也差不多，可二者的效果就是不一樣。事實(shí)上，當(dāng)總部指示法國分店改變促銷方式，把免運(yùn)費(fèi)包括進(jìn)去后，法國的銷售就和別的地區(qū)一樣，立刻出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。換言之，一法郎的運(yùn)費(fèi)實(shí)際上夠劃算了，但法國人幾乎毫無反應(yīng)，免運(yùn)費(fèi)卻引起了熱烈的回應(yīng)。

美國在線幾年前也有過類似的經(jīng)歷，那時(shí)它把按小時(shí)計(jì)費(fèi)的服務(wù)改為按月的付費(fèi)服務(wù)(繳納19.95美元的固定月租費(fèi)即可無限時(shí)上網(wǎng))。根據(jù)新的價(jià)格結(jié)構(gòu)，美國在線預(yù)測(cè)需求會(huì)增加 5%，并按照這一預(yù)測(cè)擴(kuò)大了容量。結(jié)果呢?一夜之間，上網(wǎng)顧客數(shù)量從 140 000人次增加到 236 000 人次，比原來的平均在線人數(shù)翻了一番。這看起來是好事，實(shí)際上卻不妙。美國在線的顧客遇到嚴(yán)重的線路擁堵，很快，美國在線就不得不向其他在線供應(yīng)商租借線路(它們也非常樂于以雪天賣炭的高價(jià)把帶寬租給美國在線 )。

巴博·皮特曼(美國在線當(dāng)時(shí)的總裁)沒料到，消費(fèi)者面對(duì)“免費(fèi)”這一誘惑的反應(yīng)就像餓漢來到了自助餐前一樣。在兩種產(chǎn)品之間做選擇時(shí)，我們常常對(duì)免費(fèi)服務(wù)反應(yīng)過度。我們可能選擇免費(fèi)支票賬戶(不帶其他優(yōu)惠)而不選每月5美元的那種。但是如果每月5美元的賬戶還包含免費(fèi)旅行支票、網(wǎng)上付費(fèi)等服務(wù)，而免費(fèi)賬戶不包含，那么，到頭來我們?cè)诿赓M(fèi)賬戶里使用這些服務(wù)的花費(fèi)就可能要高于那個(gè)5美元賬戶。同樣，我們可能選擇免過戶費(fèi)的抵押房貸，但它的利率如此之高，各種名目的其他收費(fèi)如此之多，簡(jiǎn)直是毫無道理;我們還可能買某個(gè)我們?cè)静淮蛩阗I的產(chǎn)品，僅僅因?yàn)樗懈劫?zèng)禮品。

最近，我在這方面的親身體驗(yàn)和一輛汽車有關(guān)。幾年前我打算買輛新車，當(dāng)時(shí)我也知道應(yīng)該買輛廂式旅行車。事實(shí)上，我仔細(xì)讀過本田廂式旅行車的資料，并對(duì)它有了全面了解。但是后來，一輛奧迪轎車吸引了我的眼球，最初是由于一個(gè)令人心動(dòng)的優(yōu)惠--三年內(nèi)免費(fèi)

換機(jī)油!這么大的誘惑我怎么抗拒得了呢?

說實(shí)在的，這輛奧迪車外形酷似跑車，大紅色，駕駛它讓我?guī)缀跬袅俗约菏莻€(gè)成年人，是個(gè)要對(duì)兩個(gè)孩子負(fù)責(zé)任的父親。盡管影響我買奧迪車的理由似乎不完全是免費(fèi)換機(jī)油，但是，從理性的角度來看，它對(duì)我的影響的確非常大，大到有些不合理。就因?yàn)樗赓M(fèi)，這

輛車才會(huì)格外地誘惑我，使我對(duì)它產(chǎn)生了依戀。最終，我買了這輛奧迪車，外帶三年內(nèi)免費(fèi)換機(jī)油的優(yōu)惠(但是幾個(gè)月后，我正在高速公路上行駛，變速器突然壞了--這另當(dāng)別論)

當(dāng)然，如果當(dāng)時(shí)頭腦清醒一些，我原本可以更理性地計(jì)算一下。我一年大約行駛7000英里，機(jī)油是10000英里換一次，換一次機(jī)油大約75美元。那么，三年算下來，我大約可以節(jié)省 150 美元，等于車價(jià)的0.5%--這不能成為決策的充分理由。后來就更糟了:現(xiàn)在我的奧迪車?yán)锓胖鞣N活動(dòng)玩偶、一輛折疊嬰兒車、一輛小自行車，還有各種各樣的兒童玩具，一直堆到了頂棚。我的天，當(dāng)時(shí)真該買一輛廂式旅行車。