心理學克大學，籃球在人們心目中的地位介于狂熱的業余愛好與虔誠的宗教活動之間。學校的籃球館狹小陳舊，吸音效果也差--比賽時，觀眾席上的助威吶喊聲此起彼伏，混雜回蕩，成為滾滾巨雷，足以使人們的腎上腺素激增。球館狹小，自然使人們有機會與球員親密

接觸，卻沒有足夠的座位來容納翹首以待的球迷。不過話說回來了，杜克人喜歡的就是這股勁兒。校方也根本沒有把狹小擁擠的籃球館翻修擴建的打算。為了合理分配球票，多年來逐漸形成了一套復雜的選擇程序，把真正的鐵桿球迷與一般大眾區分開來。

盡管春季學期還沒開學，想看球賽的學生就已經在籃球館外的草地上搭起了帳篷。每個帳篷住10個學生。最先到的把帳篷搭在離球館入口最近處，晚到的依次排在后面。這一不斷增長的群體被稱作“克日澤斯維斯基城”，表達了學生們對新賽季本隊勝利的熱情期盼以及對主教練“克大爺”麥克·克日澤斯維斯基的衷心愛戴。

于是，汽笛聲不定時地響起，這時很容易就知道一個人是不是鐵桿球迷，血管里流的是不是正宗杜克球迷的“藍血”了。汽笛一拉響，倒計時開始，5分鐘內，以帳篷為單位，每個帳篷中至少要有一個人到籃球協會那里簽到登記。如果5分鐘內哪個帳篷沒有人去登記、全帳篷的人就被淘汰出局，到最后面重新排隊。這一過程要持續到春季學期結束。到球賽開始前48小時達到白熱化的頂點。

到了賽前48小時，““帳篷簽到”改為“個人登記”。在這一階段，帳篷就不再是一個整體，而僅僅是一個共同居住的場所了:汽笛一響，每個人都必須親自去籃球協會登記。如果錯過一次“個人登記”，那就要失掉本輪資格回到最后重新排隊。汽笛聲在普通比賽階段只會隔一段時間響一次，但到了大賽階段(例如與北卡羅來納大學教堂山分校的比賽以及美國錦標賽期間)，白天黑夜24小時隨時都能聽到汽笛鳴叫。

但上面說的還算不上是這一宗教儀式般的現象中最奇特的部分。最奇特的程序是在真正的頂級賽事期間，例如美國比賽的冠軍爭奪戰，這時即使排在最前面的學生也不一定能拿到票。與一般賽事不同，他們每個人只能得到一個搖簽號碼。一段時間之后，他們得擁擠到學生中心的一張中簽名單前面看了之后，才會知道究竟花落誰家。哪些人能最終拿到決賽球票。

1994年春，我和濟夫·卡蒙(英士國際商學院教授)漫步在杜克校園，經過帳篷營地時，耳邊響起了汽笛聲。眼前的一切觸動了我們，這不就是一次活生生的實驗嗎?住帳篷的那些學生都眼巴巴地盼望能看到籃球賽。他們長時間住在帳篷里等的就是這個特別的機會但是。搖簽一結束，幾人歡樂幾人愁--一部分人拿到了票，另一些人則是無功而返。

問題是這樣的:那些得到球票的學生會比那些沒有得到球票的學生更珍視自己的門票嗎?我們假定得到球票的學生會更加珍視，那么128我們假定的出發點就是“敝帚自珍”，一旦我們擁有某物，不管是一輛汽車還是一把小提琴，一只貓還是一把棒球拍，我們對它的估價就會比別人高。

我們先想一下，為什么房屋的賣主對它的估價要比買主高?為什么汽車賣方的期望價格要比買方的高?在許多交易中，為什么物品所有人索要的價格比買方想出的價格要高?有句老話，“你的天花板是別人的地板”。你如果是所有者，你就在天花板上;你如果是買方，你就在地板上。

當然了，總有例外。例如，我有個朋友帶著滿滿一箱子唱片去甩賣，僅僅因為他不愿意再帶著它們搬來搬去。過來的第一個人出價25美元(其實他連唱片名都沒看)，我的朋友就接受了。那個人很可能第二天轉手賣了10倍的價錢。真的，如果我們老是高估我們所擁有

的東西，就不會有所謂的路邊古董奇遇了。(“這個牛角火藥筒你想出多少錢買?5美元?我告訴你，你淘到的可是個國寶啊!”)把這個例外的提醒先放到一邊，我們仍然相信，在大多數情況下，一旦擁有了某物，它在我們心目中就更值錢了。這樣說對嗎?那些得到球票的杜克大學學生--他們可以預想站在擁擠的看臺，球員們在場內飛奔。他們對球票的估價比那些沒得到票的要高嗎?要得出答案，只有一個好辦法:讓他們自己說球票到底值多少錢。

在這次實驗中，我和濟夫將會從那些持有球票的學生手里買票，再賣給那些沒得到票的。不錯，我們要當一回票販子。